近日，涪陵榨菜因2019半年报营业收入及净利润数据不及逾期而遭受股价重挫。7月31日涪陵榨菜股价跌停，同时伴随着6.18亿的成交额；8月1日早盘股价盘中一度跌超7%，早盘成交额已超过前一交易日全天。
相较于前三年营收净利润的飞速增长，突然增长失速使得涪陵榨菜的股价栽了大跟头。与跌停的股价对应的是巨额的成交量。而近期同样和涪陵榨菜一样在业绩面前马失前蹄还有昔日的白马股东阿阿胶。而同样围绕着两家的一个共同的特点就是频繁给产品“涨价”。
近年来，在消费品市场中消费升级是一个被人津津乐道的词，如何进军高端路线，如何提高毛利成为了不少企业前行的方向。而在提高商品单价方面，前有茅台的成功案例，后来不乏效仿者，但大部分并没有茅台的好命。
根据茅台历史出厂价显示，自2006年起茅台一共提价了7次，目前茅台酒的出厂价为自969元。但是这并不妨碍茅台在零售市场上价格的水涨船高。2016年开始贵州股价进入快速上涨期，2019年7月1日股价上破千元大关，有研报调研数据显示53度飞天的京沪终端价格升至2700-2800元。由于飞天茅台的整体出厂量增长有限，市场上始终表现出供不应求的趋势。因此，虽然零售端的茅台价格不断创出新高，也没有降低市场对其的热情。
但并不是所有国产知名品牌都有着茅台这般的品牌溢价能力，因此在涨价背后则会面临这难以支撑的业绩增长力。
东阿阿胶作为中药中的“百年老字号”，自2006年起已经累计涨价18次，原本80元一斤的阿胶如今已至三千多元。在东阿阿胶工作了45年的秦玉峰提出，东阿阿胶的价值应该回归到五六千元一斤。但如今，提价之路只走了半程，市场已经不买单了。7月14日晚间，东阿阿胶披露2019年下半年业绩预告显示，公司净利润同比下降75%—79%，上年同期近利润在8.6亿元左右，但今年上半年很可能不足2个亿。
东阿阿胶在业绩变动说明中表示，公司连续12年保持持续增长，且净利润复合增长率20%，当前伴随着企业规模的逐渐扩大，受整体宏观环境等因素影响，以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，公司下游传统客户主动消减库存，从而导致公司上半年产品销售同比下降，公司也进入了一个良性盘整期。
一直以来东阿阿胶都强调调高价格并非完全出于本意，中国的毛驴存栏量一直在减少造成驴皮的价格一直上涨推高了成本。但从东阿阿胶的公司营业收入和营业成本来看，以2017年为例，相较于2012年公司的营业成本增长102.69%，而同期营业收入增长122.62%。并且自2013年之后，营业成本的增长幅度明显低于营业收入的增长，换来的是毛利率的不断走高。因此东阿阿胶近年来的连续提价并不能轻易的归结于驴皮价格上涨的原因，更多的或许是自抬身价。
但是不同于茅台近年来通过品牌经营获得的高品牌溢价率，东阿阿胶虽然一直以专营阿胶著称，但是中药品牌影响力中东阿阿胶与同仁堂等老牌中药企业的知名度或难分伯仲。在品牌溢价能力难以与竞品拉开差距的同时，一味的扩张市场单价，势必会影响消费端对产品的需求。
东阿阿胶2018年的年报中显示，2018年公司医药工业产品销售量为8188吨、生产量为7694吨、库存量811吨，比上年同期同比减少11.04%、17.38%、37.85%。产品销售量的大幅下降，也印证了消费市场对于东阿阿胶的提价行为已经出现了抵触。
不同于酒在中国饮食、社交中难以撼动的位置，作为OTC产品的阿胶本身就不是消费必需品，虽然在不断发展保健类产品，但中国的保健品市场尚属于成长期。同时，自2016年开始，东阿阿胶的销售费用开始小幅递减，对于需要进一步夯实自身品牌效应进行市场扩张的东阿阿胶并非一个有利信号。
换言之，东阿阿胶在没有巩固资深品牌地位的同时频繁提交，致使消费者望而却步，毕竟涨价的底气还需要来自企业的产品和品牌效应。
涪陵榨菜在7月31日同样遭遇了和东阿阿胶一样的股价挫折，同样因为业绩不及预期。但从财务表面来看，涪陵榨菜远没有东阿阿胶业绩下滑的厉害，仅仅是因为增幅不及预期。或许是当进步生当的太久了，一次止步不前就让市场如临大敌。
但细究原因，市场对于涪陵榨菜靠提高单价维持业绩的担心由来已久。
自2008年以来，10年间涪陵榨菜提价了9次，近年来尤为频繁，2016年-2018年期间提价4次。虽然从频次上不及东阿阿胶的频繁，但是作为饮食消费的低端产品，其溢价空间本身受限。
2016年7月，涪陵榨菜称为了缓解原料和劳动力成本上涨压力，将11个单品提价8-12%；
2017年2月，涪陵榨菜在对对9哥单品提价15-17%，给出了相同的理由；
2017年四季度，涪陵榨菜将两款产品降低单个包装重量但价格不变，变相的增加了产品的单价；
2018年11月，涪陵榨菜以统一全国产品流通价格体系为名再度提价10%。
如果说2016年以前涪陵榨菜的涨价是成本驱动，那么2016年之后的涨价更多的是以业绩增长为考量。自2016年开始，涪陵榨菜的销售毛利率超过45%，随后更是进入了连年大幅上涨的趋势，至2019年中期销售毛利率已经达到了58.55%，主要产品榨菜的毛利率已经突破60%。
但就在涪陵榨菜维持了多年高速增长之后，在2019年中报踩下了急刹车，相对于东阿阿胶自2018年开始营业收入出现滞涨，涪陵榨菜的问题似乎才刚刚显现，但是有前车之鉴因此市场的反应并未存在任何犹疑。
根据涪陵榨菜披露的数据显示，公司2018年全年的销量是14.44万吨，对应营收为19.14亿元，而五年前的2014年公司的销量为9.58万吨，对应的营收为9.06亿元；也就是说在营业收入翻了一倍多的情况下，公司销量仅增长50.73%。
涪陵榨菜的销量走势一直是一波三折，22015至2018年销量稳步增长，但2019年中报数据警醒了市场。2018年，涪陵榨菜营业收入增长25.92%，而同期销量仅增长了10%，营收增长受提价影响明显。如今营业收入出现滞涨，敲响了销量下滑的警钟。
根据涪陵榨菜中报显示，目前在建项目中有辽宁开味食品有限公司年产5万吨泡菜生产基地建设项目、眉山4万立方米榨菜原料池建设项目、惠通2万吨原料池及厂房建设项目及白鹤梁厂榨菜盐水回用处理项目等在建工程的投入。
涪陵榨菜的提价之路或许已经影响到了公司的产品销售量，同时公司还存在大规模扩产的在建项目，未来涪陵榨菜能否消化这些产能也同样使市场存疑。
以价换量，在开胃食品市场或许难以维系业绩成长的空间，提价是拉动业绩的必备之举动，但对于榨菜这类开胃食品市场品牌溢价的空间本身匮乏。换言之，对于涪陵榨菜为了业绩提价之路不得不走，但在需求端的话语权又不似茅台这样的坚挺。(云谈/文）
