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借力资本市场成就卓越梦想 曲江文旅向文旅产业运营商迈进

发布时间:2012-11-06 20:04:25  来源:日照网  作者:
新闻导读:资本市场的华丽亮相不仅让更多的投资者见证了曲江文旅的品牌传奇,也改变了大众对于文旅产业“微利行业”的固有印象。进入2010年以后,曲江文旅集团着重加强旅游产业链上游建设,通过成立曲江文化旅游研究院、品牌管理中心、会员中心等举措着力提高企业内生性增长。

  资本市场的华丽亮相不仅让更多的投资者见证了曲江文旅的品牌传奇,也改变了大众对于文旅产业“微利行业”的固有印象。

  北京时间9月28日,上海证券交易所原长安信息产业(集团)股份有限公司(600706)正式更名为西安曲江文化旅游股份有限公司(股票名称“曲江文旅”)。由此,曲江文旅正式以“历史文化景区集成商”的身份现身资本市场,晋升西部文化第一股。

  文旅产业新模式惊艳资本市场

  尽管旅游行业一向为认为是“微利行业”,但曲江文旅凭借其独特的历史文化景区运营能力,在过去几年中交出了完美的答卷。公司近期中报显示:2012年上半年,曲江文旅实现营业收入52,442.45万元,较去年同期增长46.98%;营业利润3,380.50万元,较去年同期增长20.90%,归属于母公司所有者的净利润为3,430.16万元,较去年同期增长18.45%。

  市场的反应向来是最敏锐的。今年8月以来,曲江文旅逆势走高。尤其值得一提的,9月26日,曲江文旅有一笔大宗交易以溢价成交,成交金额为3860.8万元,市场对其追捧可见一斑。

  曲江文旅前身为西安大唐芙蓉园旅游发展有限公司,现今负责包括大唐芙蓉园等多处景区及附属酒店等服务单位的管理运营,本身并不负责各个景区和酒店的建设。这种模式属于当下比较流行的轻资产模式,也是很多企业乃至市场十分青睐的模式。相对于传统企业看重实物资产的特点,轻资产模式更看重的是企业的无形资产,如核心技术、流程管理、治理制度、企业品牌等。这种资产占用企业资金极少的特点也正是轻资产模式备受资本市场青睐的原因。采用轻资产模式的企业可以通过自身对市场需求的整合能力和快速反应,有效组织资源,以最少的有形资产投入,获取最大的经济回报。

  曲江文旅的轻资产品牌战略是西安曲江新区主要景区的运营平台,旗下资产包括大雁塔景区公司、大明宫管理公司、城墙公司、唐艺坊公司、酒店管理公司100%的股权,以及曲江旅行社等多家旅行社的股权,文化景区经营加上配套的酒店、餐饮等业务,构筑了一个较完整的旅游管理产业链。而作为文化景点为特色、以文化旅游为核心的西安市曲江新区旅游板块中上市的第一家公司,曲江文旅最主要的任务是负责曲江地区众多历史文化景点的经营。

  曲江新区位于西安城区东南部,原名西安曲江旅游度假区,设立于1993年。在西安的区块定位中,曲江新区主导发展文化产业和旅游产业,计划在2015年建成国家级文化产业示范区。曲江文旅管理运营下的大雁塔、大唐芙蓉园、临潼国家旅游休闲度假区、楼观台等景区实际都在曲江新区的辐射半径内。

  根据2009年12月5日国务院公布的《关于加快发展旅游业的意见》,到2015年,国内旅游人数达到33亿人次,入境过夜游客人数达9000万人次。西安作为陕西乃至整个西部地区的旅游重镇,近年来旅游收入增幅保持在20%左右,预计2012年将达到1200亿元左右。

  上市之前的精心准备,让曲江文旅有了充足的时间来整合旗下的各项文化旅游资产,其业务模式及盈利能力目前已经十分清晰。作为全国首个区域性、多景点的国家5A级景区——西安“曲江景区”的运营管理者,曲江文旅有别于国内部分旅游企业单一依赖门票的收入模式,而是更偏重于对景区文化品质的整体打造和经营,以此创造更多的附加值并带来丰厚利润。这种全新的经营模式为曲江文旅打开了一片新天地。

  对于深耕产业多年的曲江文旅而言,“历史文化旅游集成运营商”直指集团品牌核心,绝非一句华丽的口号。由此延伸,曲江文旅的战略目标是围绕景区运营管理这一主业打通多产业链环,并进行产业链延伸、产业面扩展,实现多产业盈利。公司高层信心十足地表示,曲江文旅未来有更多的盈利亮点,将带给投资者更多惊喜。

  良好的业绩是对这一预期的最好铺垫。近年来一系列高水平的运作,让曲江文旅在行业中快速崛起。曲江文旅上市,既是这一大背景之下的“小试牛刀”,也是轻资产模式运营的一次升级实践。

  产业链盈利跨越巅峰实现“撑杆跳”

  始终坚持不走寻常路,矢志不渝打造优质品牌的曲江文旅,从创办之处就力拔头筹,精定位、准切入。为实现从“单一景区向跨景区、跨文化、跨行业的综合性旅游集团”转变迈进“全产业链旅游综合体”,曲江文旅积极完善集团化发展的业务构架,即以收费式景区运营为核心业务的大唐芙蓉园景区管理分公司,以开放式园区运营为核心业务的大雁塔景区管理公司,以旅游酒店、餐饮项目投资与运营为核心业务的曲江国际酒店管理公司,以曲江国际旅行社为龙头的曲江国际旅行社联盟,以创意文化旅游商品研发与营销为核心业务的唐艺坊文化传播公司,以文化旅游研究、战略发展研究和旅游项目孵化为核心职能的曲江文化旅游研究院。通过业务板块整合,各项业务之间逐步形成发展同筹、客源互通、信息共享、交通共网、市场同体、联合促销、协调发展的有机格局,逐步形成了西部最具影响力的文旅产业平台,并最终成就了曲江文旅的一方伟业。

  在上市之初,曲江文旅的盈利能力已经令人刮目相看。公司今年的中报显示,2012年上半年,曲江文旅景区运营管理收入为3亿多元,而酒店餐饮和旅游商品销售、旅游服务、园林绿化等项目的综合收入也达到了2亿多元。很多曲江文旅负责的景区如曲江池等并不收门票费,因此景区运营收入中包含了大量配套服务的收益。

  在与同行业几家公司的横向对比中不难看出,曲江文旅的运营能力处于行业领先地位。2012年中报财务数据,曲江文旅的综合收益总额达到3400余万元,超过上期2900余万元的水平。这一核心指标提示,曲江文旅能够为投资者带来合理的回报预期。

  作为景区运营商,曲江文旅近一半的业绩来自于餐饮、酒店、旅行社、演艺等配套服务。在打造曲江新区文化品位的同时,通过提高整个区域的旅游品质,吸引游客、聚拢人气。既构建了曲江新区的品牌形象,又实现了颇丰的效益。与此相对应,构成本次重组中,酒店、餐饮与娱乐业资产占据了很大一部分。随着曲江新区的发展,这些配套服务必然将吸引更多的消费,成为曲江文旅收入的重要支柱。

  从已经公布的数据来看,曲江文旅景区的运营和管理创造的收入占曲江文旅营业额的60%左右,餐饮和酒店等配套设施、演艺、旅行社业务和衍生商品的收入占到40%。”而事实上,曲江文旅的酒店、餐饮、衍生工艺品等均已开始向外开拓。在此之前,延安干部管理学院、曲江国际会议中心等酒店已经开始践行这一模式,并都取得了成功。

  旅游商品也将成为曲江文旅上市后的重头戏。据公司高层透露,未来将采取旗舰店的形式,在各大主要景区开设旅游商品专卖,扩大衍生品的业务比重。

  另外,在提供服务的同时,曲江文旅也收获更多回报。今年十一投入运营的观光单轨车就是最好的尝试。曲江文旅总经理柳三洋认为:“我们并不是景区开发商、投资商,未来也不会对景区做资产性的投入。我们要做的是运营性的投入,向游客提供更好的旅游体验。”

  悉心搭建的产业链让曲江文旅拥有了首屈一指的盈利能力,并成就了其在文旅行业里的连番“撑杆跳”。

  内外兼修打造市场新标杆

  在正式登录资本市场之前,随着企业经营规模的扩大与品牌形象的建立,曲江文旅就逐步增加在旅游产品研发、项目策划和整合营销等方面的投入,选择走差异化经营路线,扩大景区主业的品牌效应,提出了内生性增长和外延式扩张并举提速的发展战略。

  进入2010年以后,曲江文旅集团着重加强旅游产业链上游建设,通过成立曲江文化旅游研究院、品牌管理中心、会员中心等举措着力提高企业内生性增长。

  如今,在品牌营销上,曲江文旅分为四级架构:“曲江文旅”品牌,“景区管理”、“旅行社联盟”、“酒店管理”等专业品牌,具有网络化、连锁化、产业化经营水平和规模的主导品牌矩阵以及主导品牌下设的子品牌。其中,主导品牌矩阵与其下设的子品牌是曲江文旅的营销重点。在与消费者沟通的过程中,曲江文旅一方面致力于稳固“单一价格-观光-综合促销-传统渠道”营销组合模式,另一方面则开发了“复合价格-休闲-新奇性促销-新兴渠道”和“多层次价格-体验-公共关系促销-直销”的营销组合模式。该组合不仅为曲江文旅带来了全新的盈利点,也成为曲江文旅在互联网时代创新盈利模式的点睛之笔。

  与此同时,曲江文旅不断优化业务组合,提升运营效能,实现创新,将自身打造成为示范全国、迈向国际的文化旅游产业运营商,引领西安及陕西文化旅游产业发展升级,助力提升城市价值和文化自信,推动资本市场文化旅游板块的发展。

  在曲江文旅的模式中,景区只是一个核心,围绕景区可以做很多文章,包括交通、餐饮、演艺等全方位的服务。而能把这些业务整合起来,打造成一个大的运作实体的,国内鲜有企业能够做到。作为城市运营中的一个重要环节,景区的运营有助于提升城市的整体形象,带来更多的投资和盈利机会。因此柳三洋也多次提到:“事实上大唐芙蓉园等景区开业第一天,我们就已经获益了目前已经在谈对外输出的项目,帮助国内其他历史文化景区提升实力。未来,如果能通过这种输出,托管、运营一些景区,曲江文旅的业绩还将会有爆炸式的增长。”

  不少投资机构表示,凭借曲江文旅的运营管理能力,“旅游集成商”这一概念将成为公司未来最有看头的增长亮点之一。同时,文化旅游景区的打造不仅使景区收益,同样也提升了周边区域的层次,因此曲江文旅的意义不单只是上市公司受益,而是为整个区域经济做出了贡献,这是无法用金钱来衡量的价值,也将带给资本市场更多期许。

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