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君智董事长谢伟山预言成真 百度外卖为何难逃卖身命运?

发布时间:2017-09-01 10:00:00  来源:  作者:
新闻导读: 8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。据悉其交易总价格为8亿美元,其中百度外卖售价5亿美元,另外3亿美元为百度打包流量入口资源,包括...

 8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。据悉其交易总价格为8亿美元,其中百度外卖售价5亿美元,另外3亿美元为百度打包流量入口资源,包括手机百度、百度糯米、百度地图,年限5年,百度搜索年限2年。合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。

  该消息迅速刷爆了朋友圈,最令人唏嘘的是百度外卖其仅为5亿美元的“卖身价”。百度创始人兼CEO李彦宏曾在2015年完成2.5亿美元A轮融资后表示,百度外卖估值为24亿美元。若按此算,当两年过去了,外卖配送费都在上涨时,百度外卖的估值却缩水19亿美元!

  百度外卖高开低走,着实令人惋惜。事实上,君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山早已看到了百度外卖已经发生的未来。在2016年4月28日举办的GMIC全球移动互联网大会上,谢伟山曾对【饿了么与百度外卖谁会输?】进行了预判:

  “

  我认为百度外卖会输给饿了么……

  我认为饿了么未来的规模

  至少两倍于百度外卖,

  做得好三四倍都有可能。

  ……百度外卖只是会成为企业的‘鸡肋’。

  ”

\

  事实惊人地上演。艾媒咨询最新外卖业研究报告显示:2017年上半年,百度外卖市场份额已滑落至13.2%,而饿了么市场份额达41.7%,是百度外卖的3.16倍。此外,外卖业务剥离后,百度当周蹿升的股价也足以说明市场对百度摆脱“鸡肋”,表现出欢欣之情。

  那么,谢伟山因屡次言中如恒大冰泉、神州专车等的失败而闻名业内,甚至被媒体人誉为“毒舌教父”,为何谢伟山的预判如此精准?作为君智咨询的董事长、精于竞争战略的谢伟山经历了上百家企业商业实战,对商业竞争规律如数家珍,从而看到了已经发生的未来。

  “

  百度外卖名字取错了,

  走进了品牌延伸的误区。

  ”

  谢伟山在2016年GMIC大会上指出。

  前车之鉴,后事之师。借此机会,以百度外卖为例,为读者详解品牌延伸之误,希望引起更多企业家重视。

  首先,品牌名的威力

  信息大爆炸下,品牌名取得好,传播更有效。好的品牌名如尖刀,能撬动容量有限的心智。举个例子,如果一辆汽车叫“巴伐利亚汽车”,你会买吗?如果这辆汽车叫“宝马”呢?事实上“巴伐利亚汽车”正是宝马汽车英文名Bavarian Motor Work的直译。再如,可口可乐刚进入中国市场时名为“蝌蝌啃蜡”,给人嚼蜡的古怪感觉,改为可口可乐后才有口皆碑。

  其次,

  为什么说不该取名“百度外卖”?

  一个品牌之所以称为品牌,是因为它代表某一品类或某种特性。它在顾客心智中占据了一个位置。

  在百度外卖创建的2014年,百度在人们认知中已经与“中文搜索”划上等号。在日常生活中,会有“百度一下”,“问度娘”的表述。这意味当人们想要进行中文搜索时,往往第一个想到百度。

\

  然而,心智存在跷跷板现象:一个品牌在人们认知中难以代表两个品类:一个上升,另一个就会下降。

  譬如,当人们认为霸王是洗发水时,它就很难再代表凉茶,而人们认为恒大是房地产商时,就很难再代表矿泉水。谢伟山在互联网大会上讲到:

 “

  实际上百度品牌的等号划错了。

  当百度品牌等于‘中文搜索’后,

  百度就很难再代表其它东西。

  等号的另一头只会有一个内容:

  ‘中文搜索’,

  不能再有外卖等、百度这、百度那的。

  ”

  品牌延伸,是馅饼还是陷阱?

  然而,从百度的角度来看,把“百度”这个知名品牌用在新业务外卖上好处良多:可以利用百度的名声,降低广告成本,利于传播,传递业务实力,消费者也更容易尝试。

  我们站在百度管理层的角度来看,“百度”二字如不能用在新业务上,简直就是浪费资源;在短期内,外卖业务的各项业绩指标也更容易达成。因此,一定极力赞同。

  百度外卖虽然起步较晚,但从其迅速获取的市场份额中,我们可以看到品牌延伸带来的短期优势:2014年5月上线一个月后,百度外卖入驻商家就接近万家。2014年12月,百度外卖覆盖城市已超过70个。2015年第1季度,百度外卖在白领外卖市场的订单份额达19.22%,是外卖领域第三品牌,仅次于饿了么和美团,此后甚至还曾一度夺得白领市场占有率第一。

  然而,当延伸品牌遇到专业品牌时,往往更易败北。

  从2015年初开始,白领细分市场因为盈利空间和市场容量的持续放大,逐渐成为中国互联网餐饮外卖的主力市场。从高校起家的外卖平台饿了么意识到,要扩张外卖版图必须攻下白领市场,此后,通过电梯媒体,加大对白领市场的品牌传播。易观智库报告显示,2015年上半年,饿了么的白领市场订单份额占比达37.60%,而百度外卖的订单份额占比为16.09%,相较于2015年1季度下降了3.13个百分点。

  背靠大百度,看似“百度+任何”都可能成功。但是,面对消费者心智的铜墙铁壁,一旦面对专业品牌的竞争,“百度+任何”容易败北。如,百度地图不敌高德地图,百度音乐在和酷狗音乐的竞逐中败北。

  在这方面,马云可算是李彦宏的老师,把B2B业务命名为阿里巴巴,把C2C业务命名为“淘宝”,把B2C业务命名为 “天猫”。同样是进军不同领域,马云使用了“聚划算”、“支付宝”、“蚂蚁金服”、“盒马”、“菜鸟”等品牌名,难怪巴菲特后悔没买阿里股票。

  百度外卖诞生于国内O2O市场如火如荼的时代,也曾有过辉煌,今天看来,百度外卖仅仅是百度众多延伸品牌的一个缩影,而百度又是众多中国企业品牌延伸的一个缩影。品牌延伸因为具有短期业绩快速上升的诱惑而在企业界流行,然而却易埋下隐患,在专业品牌面前,竞争优势会逐渐萎缩。

  品牌延伸,是陷阱,不是馅饼。


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